Google dans la tourmente : le régulateur britannique fustige sa nouvelle politique de traçage numérique

Le gendarme britannique de la protection des données personnelles (ICO) vient de taper du poing sur la table face à Google. En cause ? Le déploiement prévu du fingerprinting, une technique de traçage jugée particulièrement invasive.

Une volte-face qui fait grincer des dents

Le géant de Mountain View a annoncé cette semaine l’autorisation prochaine du fingerprinting pour les annonceurs, et ce dès mi-février. Un revirement total par rapport à 2019, où Google déclarait pourtant :

« Contrairement aux cookies, les utilisateurs ne peuvent pas effacer leur empreinte digitale et donc ne peuvent pas contrôler la collecte de leurs informations. Nous pensons que cela va à l’encontre du choix des utilisateurs et c’est inapproprié. »

Le fingerprinting, c’est quoi exactement ?

Cette technologie, qu’on pourrait traduire par « prise d’empreintes digitales numériques », est bien plus sophistiquée que les cookies traditionnels. Elle collecte une multitude de signaux issus des appareils – configuration matérielle, logiciels installés, paramètres système – pour créer une signature unique permettant d’identifier et de suivre les utilisateurs.

Le hic ? Cette technique est pratiquement impossible à bloquer pour les internautes, même les plus avertis. Contrairement aux cookies qui peuvent être refusés via des pop-ups, le fingerprinting opère en coulisses, sans consentement explicite.

Google justifie, le régulateur s’insurge

Pour justifier ce virage à 180 degrés, Google met en avant les besoins publicitaires du marché de la Connected TV (CTV) – ces téléviseurs connectés, services de streaming et consoles de jeux qui représentent un eldorado publicitaire en pleine expansion.

Stephen Almond, directeur exécutif de l’ICO, ne mâche pas ses mots :

« Nous jugeons ce changement irresponsable. Les entreprises n’ont pas carte blanche pour utiliser le fingerprinting comme bon leur semble. Comme toute technologie publicitaire, son déploiement doit être légal et transparent – sinon, l’ICO interviendra. »

Des implications majeures pour la vie privée

L’ICO souligne que cette pratique bafoue le droit fondamental des utilisateurs à contrôler leurs données personnelles. Le régulateur craint particulièrement que le fingerprinting ne devienne le substitut parfait aux cookies tiers, voués à disparaître.

Face à ces critiques, Google se veut rassurant et promet des discussions avec l’ICO. Un porte-parole affirme que les « technologies renforçant la confidentialité » permettront aux partenaires de réussir sur les plateformes émergentes « sans compromettre la vie privée des utilisateurs ».

Cette confrontation intervient dans un contexte plus large de tension entre les géants du numérique et les régulateurs européens, particulièrement vigilants sur les questions de protection des données personnelles. L’affaire pourrait faire jurisprudence pour l’ensemble du secteur publicitaire numérique.