Les créateurs de contenu bouleversent les codes de la communication politique en 2024

Les créateurs de contenu ont définitivement changé la donne dans le paysage médiatique politique cette année. Exit les interviews traditionnelles à la télé ou dans les journaux – place aux TikTok, Twitch et autres réseaux sociaux pour toucher les électeurs.

L’exemple le plus frappant ? Joe Biden, 81 ans, qui se prête au jeu d’une sérénade improvisée avec Harry Daniels, star de TikTok. Ou encore Bernie Sanders qui fait campagne pour Kamala Harris sur Twitch aux côtés d’un VTuber – ces avatars animés qui cartonnent sur la plateforme. Même Donald Trump s’y met en collaborant avec les frères Paul, véritables poids lourds de YouTube.

« Franchement, parler au New York Times ou au Washington Post n’a plus vraiment d’intérêt en période électorale – leurs lecteurs sont déjà acquis à notre cause », explique sans détour Rob Flaherty, directeur adjoint de campagne de Harris.

Les chiffres donnent le tournis : l’industrie des influenceurs pèse désormais 250 milliards de dollars. Plus de 70% des 18-29 ans américains suivent au moins un influenceur sur les réseaux. Et selon une étude récente, un Américain sur cinq s’informe directement via des créateurs de contenu.

Les équipes de campagne l’ont bien compris, avec des investissements records : 2,5 millions de dollars côté Harris rien que pour les agences gérant les partenariats avec les créateurs. Le super PAC Priorities USA a lui misé 1 million de dollars sur le marketing d’influence.

Cette révolution ne sort pas de nulle part. Dès 2016, Trump avait montré la puissance de Twitter pour influencer les électeurs. En 2020, Michael Bloomberg avait investi massivement dans les memes et les influenceurs pour sa campagne. L’administration Biden a continué sur cette lancée en conviant régulièrement des créateurs à la Maison Blanche.

La frontière entre journalistes et créateurs de contenu devient de plus en plus floue. Si ces derniers ne sont pas soumis aux mêmes standards éditoriaux, ils jouent un rôle crucial de vulgarisation et de transmission de l’information politique.

La prochaine étape ? Les politiques deviennent eux-mêmes créateurs de contenu. Les ex-élus républicains George Santos et Matt Gaetz se reconvertissent sur Cameo. Alexandria Ocasio-Cortez explique le fonctionnement du Congrès en direct sur Instagram, pendant que Ted Cruz anime son podcast.

« Les candidats doivent devenir des créateurs, trouver leur créneau et s’y tenir », affirme Caleb Brock, stratège digital démocrate. « Celui qui réussira à produire du contenu authentique et engageant gagnera en 2028. »

Avec 41 millions d’électeurs de la Gen Z éligibles au vote en 2024, cette stratégie devient incontournable. D’autant que la Commission électorale fédérale a décidé de ne pas imposer aux influenceurs politiques de déclarer les financements reçus des partis – une opacité qui inquiète certains observateurs.