Le podcasting est en pleine mutation. Alors que Spotify investit massivement dans le format vidéo, une étude d’Edison Research, rapportée par Bloomberg, révèle un décalage saisissant : seuls deux podcasts du top 10 américain publient leurs vidéos sur la plateforme. De l’autre côté de l’Atlantique, YouTube reste le roi, attirant 37% des 50 podcasts les plus populaires. Décryptage d’un marché en pleine effervescence où les habitudes des créateurs et du public semblent dicter leur propre loi.
La stratégie vidéo de Spotify : un succès mitigé
Spotify a clairement affiché ses ambitions sur le marché du podcast vidéo. Depuis 2020, la plateforme suédoise a déployé le format vidéo pour ses créateurs, sur quasiment tous les marchés. Le résultat est visible : le catalogue a plus que doublé, passant de 100 000 podcasts vidéo en 2023 à 250 000 aujourd’hui. Mieux encore, le nombre d’utilisateurs quotidiens ayant consommé du contenu vidéo a bondi de 39% en un an, atteignant près de 170 millions en 2024.
Pourtant, derrière ces chiffres encourageants se cache une réalité plus contrastée. Si le nombre de podcasts vidéo explose, l’adoption par les poids lourds du secteur reste timide. Parmi les 10 podcasts les plus écoutés aux États-Unis, seulement deux ont franchi le pas sur Spotify. Pourquoi un tel paradoxe ? Plusieurs facteurs entrent en jeu. La production vidéo, plus complexe et coûteuse que l’audio, représente un frein pour certains. D’autres, plus pragmatiques, privilégient des plateformes offrant une monétisation plus claire et établie, comme YouTube.
YouTube, le refuge des podcasteurs vidéo
Avec un tiers de son audience américaine consommant des podcasts vidéo, YouTube profite pleinement de son antériorité et de son leadership sur le marché de la vidéo. Sa position dominante est sans équivoque : 37% des 50 podcasts américains les plus populaires y publient régulièrement leurs épisodes, bénéficiant ainsi d’une audience potentielle de plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels.
Plusieurs atouts expliquent cet engouement. Le modèle économique de YouTube, basé sur la publicité, les abonnements (YouTube Memberships) et les partenariats, est mature et performant. La plateforme est également accessible à tous, sans restrictions géographiques ni technologiques, contrairement à Spotify qui limite, dans certains pays, l’accès aux podcasts vidéo à ses abonnés Premium. Enfin, l’algorithme de YouTube, optimisé pour le contenu vidéo, favorise la découverte et la viralité des contenus.
Un écosystème en pleine (r)évolution
Le marché du podcast est en pleine expansion. Le nombre d’auditeurs à l’échelle mondiale, estimé à 546 millions en 2024, devrait atteindre 651 millions d’ici 2027, selon eMarketer. Cette croissance spectaculaire masque néanmoins des tensions. Le marché est très concentré, avec les 10 podcasts les plus populaires captant environ 10% de l’audience totale (source : Amplifi). De plus, la fragmentation des plateformes (Spotify, Apple, YouTube, Amazon Music) complexifie la stratégie des créateurs et intensifie la compétition.
Le défi de la monétisation pour Spotify
Pour Spotify, l’enjeu est crucial : inciter les créateurs à adopter la vidéo. Même si 70% des utilisateurs Spotify regardent leurs podcasts en plein écran, l’usage global reste minoritaire. En Amérique latine, par exemple, les podcasts vidéo ne représentent que 15% du temps d’écoute total, loin derrière le format audio.
Les coûts de production, plus élevés pour la vidéo, constituent un obstacle pour de nombreux créateurs indépendants. De plus, l’efficacité des modèles publicitaires de Spotify reste à prouver, surtout face à la maturité de YouTube sur ce segment.
Des stratégies hybrides pour maximiser la portée
Face à ces incertitudes, certains podcasteurs adoptent une stratégie hybride, publiant à la fois sur Spotify et YouTube. « The Joe Rogan Experience », l’un des rares podcasts mondiaux à proposer des vidéos sur Spotify, continue également de publier sur YouTube où ses épisodes cumulent des millions de vues. Cette approche pragmatique souligne la complémentarité, plus que la substitution, entre les formats audio et vidéo. Pour s’imposer durablement sur le marché, Spotify devra convaincre les créateurs que l’investissement dans la vidéo est rentable et leur offre un retour sur investissement conséquent.
La guerre du podcast n’est pas terminée
L’étude d’Edison Research met en lumière une dynamique fascinante : le podcast vidéo est en pleine expansion, mais les habitudes ont la vie dure. YouTube, fort de son expérience et de son modèle économique rodé, attire les grands noms du podcasting. Spotify, ambitieux et déterminé, investit massivement pour rattraper son retard et séduire les créateurs. L’avenir du podcasting se jouera probablement sur la capacité des plateformes à proposer des modèles de monétisation attractifs et des outils performants, tout en respectant les choix et les préférences d’un public de plus en plus exigeant.
