Après avoir enfin atteint la rentabilité, le géant du streaming mise sur une expérience utilisateur plus engageante et moins passive pour séduire les annonceurs.
La guerre à la « zombification » numérique
Le temps file d’une drôle de façon quand on est sur son smartphone. Cinq petites minutes à scroller sur TikTok ou à enchaîner les Stories Instagram se transforment facilement en une heure d’attention perdue. Et selon Alex Norstrom, co-président et directeur commercial de Spotify, certaines applications pourraient bientôt « s’auto-scroller », nous demandant encore moins d’effort ou de conscience.
Face à cette tendance, Spotify prend le contre-pied. Utiliser Spotify, ça demande un engagement, affirme Norstrom sans détour. Mercredi, lors de sa première conférence « advance » destinée aux annonceurs, la plateforme a présenté sa stratégie pour doper son activité publicitaire, tout en se démarquant radicalement de ses concurrents.
Le message est clair : contrairement aux réseaux sociaux où l’on se perd dans un scroll infini, Spotify veut être perçu comme l’antidote au « doom scrolling » et au « brain rot » (littéralement la « pourriture cérébrale ») provoqués par certaines plateformes.
« C’est plus nutritif que ces trucs rapides et hyper-caloriques », explique Norstrom dans une interview accordée au New York Times. « Les gens se sentent bien quand ils sont sur Spotify. Combien d’applications peuvent en dire autant ? » renchérit Lee Brown, responsable mondial de la publicité.
Une audience plus engagée, plus attentive aux pubs
La plateforme suédoise mise sur l’engagement actif de ses utilisateurs : qu’ils apprennent le processus technique de rejoindre un « jam » (écouter de la musique simultanément avec des amis), qu’ils suivent un podcast qui compte déjà 2000 épisodes, ou qu’ils se lancent dans l’écoute d’un audiobook de 48 heures.
Cette attention soutenue fait toute la différence pour les annonceurs. Un utilisateur activement engagé dans une écoute sera logiquement plus réceptif aux publicités qu’il entendra, contrairement à celui qui scroll machinalement sur son fil d’actualité.
IA et nouvelles initiatives publicitaires
Pour séduire les annonceurs, Spotify a dévoilé plusieurs initiatives majeures :
- Un outil d’IA permettant aux marques américaines et canadiennes de générer automatiquement leurs scripts et voix-off publicitaires
- Une simplification du processus d’achat d’espaces publicitaires
- De nouveaux formats plus interactifs adaptés à l’engagement des utilisateurs
Ces annonces interviennent à un moment stratégique, juste avant la saison des « upfronts » et des « NewFronts », périodes durant lesquelles les groupes médias traditionnels et numériques tentent d’attirer l’attention des marques et de leurs budgets publicitaires.
Une santé financière retrouvée
Spotify aborde cette nouvelle phase avec une confiance renouvelée. 2024 a marqué la première année complète de rentabilité pour l’entreprise, avec un bénéfice net d’environ 1,2 milliard de dollars et un nombre record de 675 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 263 millions d’abonnés payants.
Ce virage vers la rentabilité n’a pas été sans douleur. En 2023, la plateforme a procédé à trois vagues de licenciements massifs, touchant environ 2300 employés, tout en réévaluant ses espaces de bureaux.
Entre audio et vidéo, le cœur balance
Si le cœur de métier de Spotify reste la musique (écoutable gratuitement avec publicités ou sans pub moyennant un abonnement), son expansion dans les podcasts il y a dix ans a connu des hauts et des bas, particulièrement avec les fluctuations du marché publicitaire dans ce secteur.
D’après Paulie Dery, directeur marketing chez AG1 (Athletic Greens), si Spotify tente une percée dans la vidéo, les annonceurs restent principalement attirés par sa dimension audio en tant que « bande-son » du quotidien. AG1, annonceur omniprésent sur les podcasts, commercialise des compléments alimentaires « santé du matin » et cherche à capter l’attention des utilisateurs pendant leur routine matinale, leurs séances de sport ou leurs trajets domicile-travail.
Vers de nouveaux modèles économiques
Pour maintenir sa rentabilité, Spotify explorerait également de nouvelles pistes. Des rapports évoquent le développement d’un nouvel abonnement premium destiné aux superfans de musique, offrant une meilleure qualité audio et un accès privilégié à la billetterie de concerts.
« Nous voyons un grand potentiel dans ces nouveaux niveaux d’abonnement », admet Norstrom, sans toutefois confirmer de calendrier précis pour leur lancement.
L’entreprise travaille également à améliorer son algorithme de recommandation à travers les différents types de contenus. L’objectif ? Proposer par exemple des suggestions d’audiobooks plus personnalisées en fonction des préférences musicales et podcasts des utilisateurs.
Un paysage médiatique en pleine mutation
Cette stratégie intervient dans un contexte digital particulièrement mouvementé. Entre les inquiétudes grandissantes concernant une récession, l’incertitude autour de l’avenir de TikTok aux États-Unis, la transformation de X en mégaphone politique, et la montée en puissance inattendue du podcasting vidéo qui a propulsé YouTube vers de nouveaux sommets, chaque acteur cherche à se différencier.
Dans cette bataille pour l’attention, Spotify entend bien faire valoir son approche « nutritive » : une consommation plus variée et plus engageante qui, selon Norstrom, « vous fait vous sentir mieux après utilisation » – un argument de poids face aux critiques grandissantes sur l’impact des réseaux sociaux sur notre bien-être mental.
Fondée en 2006 à Stockholm, l’entreprise semble ainsi avoir trouvé un positionnement unique au sein de l’écosystème numérique, se présentant comme l’alternative saine à la surconsommation passive de contenu.
