Le vent semble tourner pour X (ex-Twitter). Après une période de gel, voire de retrait massif des investissements publicitaires, certains géants du marketing, comme Amazon et Apple, envisagent un retour prudent sur la plateforme d’Elon Musk. Loin d’une reconquête publicitaire massive, il s’agirait plutôt d’une stratégie de minimisation des risques, visant à éviter d’être accusés de boycotter le réseau social controversé. Un délicat exercice d’équilibriste entre image de marque, enjeux politiques et pragmatisme économique.
Depuis le rachat tumultueux de Twitter par Elon Musk fin 2022, le paysage publicitaire de la plateforme s’est transformé en champ de mines. Craignant une modération laxiste et une association de leurs marques à des contenus problématiques, de nombreuses entreprises ont réduit drastiquement, voire suspendu, leurs dépenses publicitaires sur X. L’atmosphère, déjà électrique, s’est encore tendue avec le retour de personnalités controversées comme Donald Trump, renforçant l’association de Musk avec une frange politique spécifique.
Aujourd’hui, le discours évolue. D’après des sources anonymes citées par le Wall Street Journal, plusieurs grandes marques reconsidèrent leur position. L’objectif n’est pas de relancer des campagnes publicitaires d’envergure, mais plutôt de maintenir une présence minimale, une sorte de « ticket d’entrée » pour éviter les accusations de boycott. Ce retour progressif s’expliquerait par une combinaison de facteurs, allant de l’amélioration des outils de modération à une pression politique croissante.
Amazon et Apple : deux stratégies, une même prudence
Amazon, qui avait significativement réduit ses dépenses publicitaires sur X en 2023, envisagerait une réallocation « considérablement plus élevée » de son budget. Il ne s’agit pas d’un retour en fanfare, mais d’une stratégie de diversification de ses canaux marketing, couplée à une surveillance accrue des outils de modération mis en place par X. L’entreprise veut s’assurer que ses publicités ne soient pas associées à des contenus inappropriés.
De son côté, Apple, après avoir complètement cessé toute publicité sur la plateforme fin 2023, songe à un retour timide, avec des budgets « minimaux » pour tester les eaux. Une approche prudente, à l’image de la marque, qui vise à protéger sa réputation tout en gardant un pied dans un écosystème qui compte, malgré tout, plus de 100 millions d’utilisateurs actifs aux États-Unis.
Les trois piliers du retour sur X : Politique, Modération et Optimisation
Trois éléments clés semblent motiver ce retour progressif des annonceurs :
- La pression politique : L’association de Musk avec certaines figures politiques conservatrices rend le retrait total de X délicat. Pour les marques, une absence totale pourrait être perçue comme une prise de position idéologique, un risque qu’elles préfèrent éviter en maintenant une présence, même symbolique.
- L’amélioration des outils de modération : X a déployé des efforts pour rassurer les annonceurs en renforçant ses mécanismes de filtrage des contenus publicitaires. Linda Yaccarino, PDG de X, a d’ailleurs annoncé en septembre 2023 le retour de 1500 annonceurs sur la plateforme, avec 90 % des 100 plus gros clients ayant réintégré le réseau.
- L’optimisation des coûts : Les budgets alloués à X restent faibles. Pour des géants comme Amazon, il s’agit d’expérimentations avec un suivi rigoureux du retour sur investissement (ROI) et de l’impact sur l’image de marque, dans une approche dite « minimum viable ad spend » qui permet de maintenir une présence sans s’engager massivement.
D’autres exemples et les défis persistent : Beyond, la société derrière Bed Bath & Beyond et Overstock, a franchi le pas avec un partenariat stratégique avec X en mars 2024, combinant contenu lifestyle et acquisition client. Son PDG, Marcus Lemonis, a mis en avant l’engagement des utilisateurs de X, soulignant son potentiel pour « toucher +100 millions d’utilisateurs américains ». Un pari qui reste à confirmer.
Malgré ces signaux positifs, les défis restent nombreux pour les marques :
- Efficacité : Comment maximiser l’impact de budgets limités, via des contenus ciblés ou des campagnes événementielles ?
- Réputation : Comment éviter toute association avec des discours controversés, en utilisant efficacement les filtres de contenu de X ?
- Innovation : Comment expérimenter de nouveaux formats publicitaires, comme les contenus vidéo interactifs ou les collaborations avec des micro-influenceurs, pour générer un engagement organique ?
Tendances de fond et perspectives d’avenir
Ce retour prudent sur X s’inscrit dans un contexte plus large d’évolution du marketing digital :
- Réallocation des budgets : Les entreprises cherchent à optimiser leurs dépenses publicitaires en privilégiant les canaux à forte performance. Si X parvient à démontrer un ROI satisfaisant, la plateforme pourrait bénéficier d’une augmentation des investissements.
- Rôle croissant de l’IA : L’intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important dans l’optimisation des campagnes publicitaires, permettant des ajustements en temps réel des budgets.
- Stratégies omnicanales : Les grandes marques privilégient une présence sur plusieurs plateformes (X, Meta, TikTok), en adaptant leurs messages aux spécificités de chaque écosystème.
Le réinvestissement sur X s’apparente davantage à une stratégie de couverture qu’à une véritable offensive publicitaire. Les marques cherchent un équilibre précaire entre la nécessité de maintenir une présence sur une plateforme influente et la volonté de protéger leur image. L’évolution de la modération sur X, l’engagement des utilisateurs et la capacité de la plateforme à démontrer un ROI tangible seront autant de facteurs décisifs pour l’avenir de la publicité sur le réseau social d’Elon Musk.
